À Cannes, la compétition se joue sur les écrans, mais aussi sur tapis rouge : les actrices du monde entier rivalisent d'élégance et de glamour aux frais de maisons de couture qui se disputent leurs faveurs pour profiter de cette exceptionnelle vitrine. « Il y a peu de maisons, mais la concurrence est forte », reconnaît-on chez Élie Saab. Les petites maisons sont pratiquement hors course, même s'il arrive que des stars créent la surprise en piochant dans leur vestiaire, comme Sharon Stone il y a quelques années avec Guy Laroche. C'est qu'habiller des célébrités suppose un budget non seulement pour le prêt des vêtements, mais « pour leur faire des cadeaux, les inviter à de grandes soirées » où elles seront abondamment photographiées, explique un bon connaisseur du milieu. « Il y a aussi des gens qui les paient pour porter des vêtements », affirme-t-il. Une allégation réfutée par les maisons qui insistent sur le caractère « amical » de leur « échange » avec les actrices. Pour les grandes marques, le festival est devenu, avec la cérémonie des Oscars, l'un des principaux événements médiatiques de l'année. D'où leur mobilisation pour prêter robes, accessoires et bijoux. Toutefois, les maisons sont très vigilantes quant aux choix des actrices. « Il n'y a pas forcément de critère », dit-on chez Dior, mais la robe doit « correspondre à l'actrice et à l'image de la maison ».