L’École supérieure des affaires (ESA) a organisé mardi dernier une conférence-débat de Benoît Heilbrunn autour du thème : « Quels enjeux marketing, financiers et culturels pour les marques aujourd’hui ? ». Diplômé d’HEC et de l’École des hautes études en sciences sociales, Benoît Heilbrunn est sémiologue, et professeur de marketing à l’ESCP-EAP European School of Management et à l’Institut français de la mode (IFM). Depuis 2002, il intervient aussi au sein du mastère de spécialisation en marketing de l’ESA. Au cours de cette conférence, M. Heilbrunn a souligné que les marques sont aujourd’hui confrontées à des situations de plus en plus concurrentielles sur des marchés banalisés qui sont le plus souvent en décroissance. La donne a donc résolument changé pour les marques qui ne peuvent plus seulement exister comme signe de prestige ou d’ostentation. Plusieurs pistes ont été présentées pour dynamiser une marque : le lancement d’un produit à réelle contribution pour le consommateur, l’identification de nouveaux supports de communication, le développement de stratégies partenariales à l’égard du consommateur, et la capacité de la marque à prendre des risques en brisant les conventions de son marché. Les marques sont, selon M. Heilbrunn, des outils stratégiques de création de valeur pour les entreprises. Elles sont également devenues incontournables dans la vie quotidienne des individus : en France, par exemple, une personne en croise en moyenne plus de 3 000 par jour et connaît 5 000 noms de marque de mémoire. Loin d’être réduites à un nom ou un logo, les marques sont aujourd’hui de puissantes machines idéologiques censées influer sur nos façons de penser, de parler et d’agir, a-t-il conclu. L’événement a été suivi du lancement et de la signature à Beyrouth du dernier ouvrage de M. Heilbrunn, le Que sais-je ? sur la marque. Cet ouvrage présente les fonctions et les sources de valeur des marques pour l’ensemble des acteurs du marché (industriels, distributeurs, consommateurs) et propose une réflexion sur les façons dont elles sont devenues des « pourvoyeuses de sens » dans la société.