David Kenny, PDG de Digitas (États-Unis), a axé sa présentation sur les opportunités offertes aux entreprises de presse par la publicité numérique. L’homme est un véritable visionnaire. Son agence de publicité, basée à Boston, a été rachetée en avril dernier par le groupe parisien Publicis pour la coquette somme de 1,3 milliard de dollars. Pour ce spécialiste de la communication, les habitudes médias changent à grande vitesse. « Avant, on achetait le journal et suivait tout ce qu’il racontait ; maintenant on exige que l’information nous suive partout où nous allons », affirme-t-il. Pour Kenny, il serait trop simpliste de cataloguer les consommateurs entre « vieux lisant du papier » et « jeunes surfant sur leurs ordinateurs ». En fait, chacun fait ce qu’il peut, comme il le veut, car le consommateur est en fait une « combinaison de cyber et de traditionnel, de sans fil et de physique et, de ce fait, n’est jamais l’un ou l’autre mais les deux en même temps ». Tout en notant que les médias numériques connaissent une croissance continue dans tous les pays du monde, il reconnaît toutefois que leur consultation reste tributaire de la nature des gens. « Bienvenue dans le monde du «et» », lance-t-il : papier « et » numérique, édition « et » recherche sur le Web, Internet « et » télévision, autorité « et » communauté, local « et » mondial, marges d’aujourd’hui « et » stratégies de demain… Mais où donc se cache l’argent, cette manne censée provenir de la publicité, serait-on tenté de demander. Pour Steve Seraita, vice-président de l’institut américain Scarborough Research, c’est l’approche globale de la communication qu’il convient de changer. Ainsi, quand il s’agit de mesurer l’audience d’un journal, les instituts de médiamétrie continuent de s’appuyer sur les chiffres du tirage papier, alors que cette méthode ne reflète en aucune façon, selon lui, le taux de pénétration auprès des lecteurs, qui parallèlement sont en train de croître sur l’Internet. Conclusion du chercheur : les grands industriels de la communication doivent adopter de nouvelles mesures combinant l’imprimé et le numérique, afin de fournir aux agences de publicité un tableau complet de l’audience des journaux. Car c’est sur cette base seulement, ajoute-t-il, que se fondent les tarifs des encadrés et bannières publicitaires. « Le média est dans un état de flux permanent, ajoute Seraita, l’Internet est en train de changer la façon avec laquelle nous recréons, communiquons, trouvons l’information et les loisirs. Ce phénomène ne touche pas seulement le journal papier, mais tous les médias. La bonne nouvelle pour les journaux classiques est que leurs sites Web sont parmi les plus consultés dans le monde, ce qui fait que nous avons déjà quelque chose de solide sur lequel bâtir. » De fait, selon le spécialiste, les États-Unis commenceront dès le mois prochain à publier des résultats intégrés d’audience de publications, sur papier et en ligne, qui fourniront des indications précises sur leur influence auprès des lecteurs. Autre élément à développer : la corrélation entre l’article et la publicité. Pour Seraita, les journaux traditionnels seraient bien inspirés d’imiter les grands moteurs de recherche sur Internet, qui donnent la part belle aux clients et aux consommateurs qui réagissent. « Le consommateur est aujourd’hui très mobile dans un environnement Internet en perpétuel mouvement. Sa recherche n’est pas linéaire, mais très mélangée. Il navigue, se promène, surfe… », relève-t-il. D’où la nécessité de relier les nouvelles à d’autres informations supplémentaires plus pointues qu’on pourrait trouver sur l’un ou l’autre des médias. En somme, jeter une passerelle permanente entre l’Internet et les journaux papier.