Phénomène très récent dans les stratégies d’entreprises libanaises, le mécénat prend de plus en plus d’ampleur comme nouvel outil de communication pour valoriser l’image des entreprises et des sociétés financières. Le libéralisme économique a joué un rôle crucial dans le développement de cette tendance dans le sens où les sociétés ont eu besoin de recourir à de nouveaux outils pour se démarquer. L’ampleur du mécénat se reflète actuellement à travers la hausse remarquable des montants engagés dans les actions des mécènes, mais également à travers la part croissante des institutions financières qui s’y impliquent. L’accès croissant des sociétés aux moyens classiques de communication les a incitées à adopter de nouvelles stratégies telles que le mécénat. « Presque toutes les institutions financières offrent actuellement les mêmes produits. L’engagement civique en tant qu’entreprise permet de se différencier », a souligné Tania Rizk Nacouz, directrice de la communication à la Banque libano-française. Les entreprises apportent ainsi leur soutien financier sans contrepartie directe à des activités culturelles, éducatives, environnementales, etc. La différence-clé entre un outil de communication classique et le mécénat est justement l’absence de rendement direct. « La contrepartie d’un tel engagement ne se reflète qu’à long terme et pas nécessairement en termes financiers, mais probablement à travers un gain d’image ou d’une part de marché, ou parfois même rien », explique à son tour Rosette Gharzouzi, responsable de la communication au sein de la SNA, ajoutant que l’engagement de la compagnie d’assurances dans des activités mécènes a été énormément apprécié par la société allemande Allianz lorsqu’elle a acquis 70 % de la SNA. De son côté, Joumana Chelala, responsable des départements de communication et de marketing à la Byblos Bank, considère le mécénat comme « une mission, un devoir qu’on entreprend vis-à-vis de nos concitoyens ». Si la motivation des entreprises occidentales est principalement une incitation fiscale, ce n’est pas le cas des entreprises locales. En France, par exemple, une législation créée à la fin des années 80 accorde des avantages fiscaux considérables aux entreprises mécènes. Une action de mécénat donne ainsi droit à une réduction d’impôt sur les sociétés égale à 60 % des montants engagés, dans la limite de 5 ‰ du chiffre d’affaires total hors taxe. Au Liban, où aucune législation sur le mécénat n’a encore vu le jour, « le mécénat est un moyen de construire et de consolider l’image à travers le temps et sur la base de fondements solides qui augmentent la crédibilité de l’institution», a expliqué pour sa part Nadine Abi Saab, responsable du département de communication à la Bank Audi. « À titre d’exemple, la publicité de la Bank Audi durant la guerre de juillet a été un risque énorme à entreprendre puisque le message pouvait être interprété comme étant publicitaire et non humanitaire », a-t-elle poursuivi. « Si notre banque n’avait pas au fil des années cultivé le mécénat dans son sens non lucratif, le message de solidarité que la banque a essayé de véhiculer à travers cette campagne aurait été complètement bafoué », a-t-elle ajouté. « Cet engagement des entreprises et des institutions financières leur permet quelque part de remplacer l’État là où il est malheureusement absent », a estimé de son côté Mme Chelala. Une des initiatives remarquables qu’un nombre de banques, entreprises et sociétés d’assurances locales ont entrepris depuis quelque années avec l’ONG Help Lebanon a été la réhabilitation des façades d’immeuble de certains quartiers beyrouthins. « Cette initiative a embelli la façade de ces immeubles et a apporté de la fierté et de la joie aux habitants de ces quartiers, mais elle a également injecté une bouffée d’oxygène dans leurs économies », a-t-elle poursuivi. Le quartier de Geitawi, qui a été touché par un attentat il y a plus d’un an, a vu une grande partie de ses immeubles réhabilités à travers Help Lebanon. Depuis, un grand nombre de restaurants et de commerçants ont vu dans ce quartier un emplacement adéquat pour l’établissement de leurs activités. Un vecteur de communication interne « Nous ne cherchons pas uniquement à véhiculer l’image de notre banque à travers des activités de mécénat, mais nous cherchons aussi à le développer parmi nos salariés et également dans nos branches régionales », a souligné Mme Abi Saab. La présence croissante des œuvres d’art dans les branches des banques et entreprises locales témoigne aussi de la volonté de ces institutions de créer une ambiance motivante pour leurs employés. Ces derniers sont appelés à jouer un rôle croissant dans la définition, la mise en place et la gestion du mécénat de leurs entreprises. Le mécénat s’impose ainsi comme un outil de communication non seulement externe, mais également interne. Qui pratique le mécénat ? Certes, la part du mécénat est grandissante dans le budget des entreprises locales, mais ce phénomène se cantonne encore malheureusement aux grandes institutions qui réalisent davantage de profits et qui sont donc capables de financer ce genre d’activité. L’absence de législation définissant le mécénat et surtout l’absence d’une incitation fiscale quelconque entravent le développement de ce phénomène au sein des PME, alors que la part de ces dernières impliquées dans le mécénat augmente remarquablement dans les pays occidentaux. Ainsi, selon une étude réalisée en 2006 en France, 53 % des sociétés mécènes sont des PME (ayant entre 200 et 499 salariés, selon la définition française). Mais pour le moment, le Liban doit encore compter sur la bonne volonté et sur les fonds des grandes entreprises locales, en attendant les incitations fiscales qui permettraient de doper le mécénat.