Par Jean-Jack CEGARRA* Partout dans le monde, le commerce électronique explose. En France, l’Association pour le commerce et les services en ligne (Acsel) prévoit un chiffre d’affaires total du commerce électronique de 10 milliards d’euros en 2005, au lieu des 7 milliards de 2004. Pourtant, pour le consommateur, le contexte de l’achat sur l’Internet se distingue par deux risques majeurs : le risque lié au comportement du vendeur et un risque qui est inhérent à la nature même de l’Internet et à son utilisation comme mode d’achat. Il s’agit du risque de piratage et d’intrusion illicite dans les bases de données des clients, un risque qui échappe à l’entreprise du marchand. Dans ce contexte, la question de la confiance se pose avec acuité et devient une condition sine qua none du succès des sites marchands. Plusieurs caractéristiques rendent plus critique la notion de « confiance électronique » : le risque inhérent au contexte, l’absence de relations humaines, la virtualité du produit et une forte vulnérabilité du consommateur quant à l’usage des informations qu’il divulgue. L’acheteur doit se contenter de quelques représentations imagées pour prendre sa décision et faire confiance aux informations fournies sur le site. Habituellement, la confiance accordée au marchand repose sur les compétences (les aptitudes techniques et l’expertise), l’intégrité (le fait d’honorer ses engagements) et la bienveillance (l’attention pour les intérêts des autres). Dans le contexte du e-commerce, la notion d’intégrité est assez prépondérante. Le respect des engagements, quant à la protection des informations personnelles et financières divulguées par le consommateur, devient d’une importance cruciale. En effet, en divulguant des informations d’ordre privé (coordonnées personnelles ou coordonnées bancaires), le consommateur se place d’emblée dans une situation de vulnérabilité. Face à l’augmentation des fraudes, le consommateur est donc de plus en plus sensible aux mesures de protection des données communiquées sur un site. La prolifération des techniques de « spamming » et la recrudescence de la publicité intrusive rendent d’autant plus critique la question de la gestion des données personnelles. Aussi, de nombreux sites marchands prennent des engagements quant à la protection des informations privées et financières divulguées (chartes, certifications, protocoles de sécurisation). Dans le cadre du commerce électronique, un autre élément trouve une légitimité : l’orientation à résoudre les problèmes. En effet, l’éloignement du client l’interpelle inévitablement sur la façon dont pourront être résolus les problèmes éventuels qui pourraient se poser dans le cadre de cette relation marchande particulière. L’indication des moyens de contact ou encore la possibilité d’enregistrer une réclamation sur le site suscitent d’emblée un certain sentiment de réassurance. Cela dénote une démarche proactive de la part du marchand et inspire la confiance des consommateurs. La mise en place d’une rubrique dédiée aux témoignages d’anciens acheteurs est une technique qui, elle aussi, peut générer la confiance. Ces mécanismes, et bien d’autres, peuvent se révéler intéressants pour des sites marchands qui ont besoin de se constituer un capital-confiance. Mais ce capital-confiance, il faut tout d’abord le mériter, et ensuite savoir l’entretenir. (*) Responsable du Centre de recherches et d’études doctorales de l’ESA (CRED). En coopération avec l’ ESA