Par Jean-Jack CEGARRA* Les enseignes de la grande distribution sont généralement écartelées entre la volonté de fidéliser les clients et celle de les inciter à consommer davantage à travers de multiples pratiques promotionnelles. Les distributeurs poursuivent alors une double stratégie : créer du trafic en privilégiant les grandes promotions et fidéliser en utilisant des programmes spécifiques s’appuyant le plus souvent sur l’utilisation de cartes de fidélité. En France, en Allemagne ou aux États-Unis, plus de 50 % des consommateurs appartiennent au moins à un programme de fidélisation. En Europe, plus de 350 millions de cartes sont émises et engendrent des coûts de gestion de l’ordre de 2,5 millions d’euros. Mais si ces chiffres illustrent l’importance de ces programmes, ils n’en démontrent pas forcément l’efficacité. L’intérêt principal d’un programme de fidélisation est d’obtenir un changement de comportement après souscription à la carte de fidélité. Il est légitime de penser qu’un flux de clientèle et un volume de transactions supérieur en découlent. Qu’en est-il dans les faits ? Les résultats de diverses études réalisées en Europe indiquent que les cartes de fidélité attirent généralement les meilleurs clients ; plus le client de l’enseigne est actif (fréquence de visites, montant d’achat), plus il va adopter rapidement la carte de fidélité. Les montants d’achat et la fréquence d’achat augmentent alors au moment de la souscription au programme de fidélisation, mais ces effets ne sont pas significatifs sur une longue période. La carte se révèle donc surtout utile pour ses vertus d’autosélection des meilleurs clients. Sa diffusion doit donc être contrôlée. La bonne gestion de la relation client passe ici par l’identification des cibles sensibles, dont on est sûr qu’elles réagiront, soit par des changements de comportement de fréquentation du point de vente, soit dans le choix des produits. Actuellement, certaines enseignes de distribution libanaises encouragent la diffusion de cartes de fidélité. S’agit-il d’une réelle volonté de fidéliser la clientèle ou d’une simple transposition d’un modèle développé ailleurs ? On est en droit de se poser la question, car la mise en place de ces cartes est souvent timide et maladroite : manque d’informations précises et claires des clients sur les avantages dont ils peuvent bénéficier, pas d’indications relatives aux produits qui rapportent des points ou sur lesquels porte une réduction de prix, absence d’une politique de services tels que des caisses réservées aux détenteurs de la carte. Les clients fidèles constituant le fonds de commerce d’un magasin ou d’une enseigne, il est important de leur proposer un programme de fidélisation dont l’efficacité dépendra pour beaucoup du système de gratification. Celui-ci doit être capable de provoquer les modifications de comportement souhaitées et de gérer la durée de la relation à travers des récompenses et des avantages différés. Mais au préalable, il est nécessaire de bâtir une véritable politique de fidélisation et de proposer des programmes motivants, soutenus par des campagnes d’informations ciblées. La fidélisation de la clientèle a un coût. Quel est le prix que les enseignes libanaises seront prêtes à payer ? * Responsable du Centre de recherches et d’études doctorales de l’Esa (CRED). En coopération avec l’ ESA