Comment une simple fabrique libanaise a-t-elle permis à une société comme Lecico de s’imposer comme la rivale des plus grandes marques européennes de produits sanitaires en moins de dix ans ? De quelque 365 000 pièces de sanitaires par an dans les années 1960, Lecico est passée à une production de plus de quatre millions à l’heure actuelle. Par comparaison, la production de la France et de l’Italie sont estimées respectivement à cinq et sept millions de pièces de sanitaires. L’entreprise a été fondée il y a près de 44 ans par trois familles, les Ghorra, les Sawaya et les Gargour. Seuls ces derniers sont les propriétaires actuels. Dans les années 1960, l’expansion du secteur de la construction pousse Lecico à se lancer dans l’industrie du carrelage et du sanitaire. « À cette époque, rappelle le directeur général de Lecico Liban, Georges Ghorayeb, nos produits s’adressaient surtout au marché libanais ; ensuite la société s’est développée, profitant de l’embellie qui a suivi la fermeture du canal de Suez durant la guerre de 1967. » À partir de 1973, tout va très vite pour l’entreprise. À la suite du choc pétrolier et de la hausse des prix du brut, le secteur de la construction connaît un essor considérable dans le monde arabe. La demande en produits sanitaires et en carrelage augmente et Lecico, pionnière dans le secteur, en profite pour devenir l’unique fournisseur des pays arabes. « En six ans, de 1973 à 1977, nos investissements dans le sanitaire ont triplé et ceux dans le carrelage ont doublé », explique M. Ghorayeb. Suivirent la création, en 1974, d’une première société sœur, Uniceramic, et d’une deuxième, Lecico Égypte, qui assure actuellement quatre millions de pièces sanitaires par an contre 600 000 au Liban, et 15 millions de mètres carrés de carrelage par an contre 1,3 million de mètres carrés au Liban. Une politique « agressive » d’exportation Lecico ne comptait pas s’arrêter en si bon chemin. À partir de 1991, elle décide de viser le marché européen et adopte un programme agressif d’exportation. Si bien qu’elle se fait remarquer en 1997 par Sanitec, le numéro un européen du secteur, qui décide d’acheter 37 % des actions de la société. Lecico exporte 50 % de ses produits vers plus de 15 pays, sachant que 80 % de ses exportations sont destinées à l’Europe seulement. Ainsi, le total des exportations de sanitaires s’élève à 2,5 millions de pièces, dont 2,2 millions sont exportées sur le marché européen à partir du Liban et de l’Égypte. Les carrelages, en revanche, se vendent surtout au Liban et en Égypte, précise M. Ghorayeb. Les produits sont exportés également vers l’Afrique de l’Ouest (notamment vers les pays francophones comme la Guinée et le Bénin où la diaspora libanaise est importante). Mais la société ne craint-elle pas la concurrence des produits bas de gamme venus d’Asie ? « La compétitivité de Lecico réside dans le fait qu’elle investit dans l’hygiène aussi bien que dans l’esthétique, en respectant les normes internationales », explique M. Ghorayeb, ajoutant que souvent, les produits vendus à bas prix ne sont pas conçus selon des critères reconnus. « Les cuvettes, par exemple, ne sont pas vitrifiées selon les règles, ce qui favorise la fissuration de l’émail et donc l’infection et les contagions », souligne-t-il. Selon le directeur général de Lecico Liban, les consommateurs d’un pays comme l’Irlande, où la société détient 17 % du marché, ne se déterminent pas en fonction du prix, mais de la qualité, un souci partagé par la majorité des consommateurs européens. Dans les pays arabes du Golfe, en revanche, les consommateurs ont commencé à se détourner partiellement de Lecico non pas en raison de la qualité, mais à cause de la forte concurrence des produits asiatiques. « En 1977, 50 % de nos produits étaient destinés aux pays arabes. Aujourd’hui, Lecico s’adresse surtout à l’Europe, car nous n’arrivons pas à rivaliser avec le bas de gamme », déplore M. Ghorayeb. Lecico détient toutefois encore 58 % du marché libanais et 45 % du marché égyptien et exporte également vers la Syrie. Quant aux marchés européens, Lecico s’arroge 12 % du marché anglais et 5 % du marché français, des parts qui, selon M. Ghorayeb, ne sont pas du tout négligeables à l’échelle européenne. Une volonté d’expansion En début d’année, Lecico a lancé une offre d’achat de 43 % des actions de la société égyptienne de céramique Aracemco. Cette initiative traduit la volonté d’expansion et de diversification de la société. « Il faut produire davantage », affirme le directeur général de Lecico Liban, qui parle d’une augmentation sensible de la production d’ici à 2005. « Nous voulons construire une nouvelle usine qui produira deux millions de pièces en plus de la production actuelle. » La société compte également créer une usine en Égypte pour fabriquer l’émail pour les produits de carrelage, qui est généralement importé d’Espagne. Produire plus, mais également exporter plus. « Nous sommes les plus grands dans la région et nous voulons être encore plus grands », assure M. Ghorayeb, ajoutant que la société compte exporter vers les États-Unis, qui représentent un marché de 25 millions de pièces de sanitaire par an. R.M.