DISTRIBUTION - Le centre commercial compte accaparer 16 % du marché de détail non agroalimentaire fin 2004 L’ABC d’Achrafieh réussit surtout au haut de gamme

Presque deux mois après son inauguration, l’ABC d’Achrafieh attire les acheteurs fortunés, tandis que les magasins bas de gamme attendent toujours leurs clients. Beaucoup de dames riches et élégantes se font remarquer dans les étages de la grande surface, alors que quelques clients de la classe moyenne jettent un œil discret sur les produits Dior, Armani ou Ralph Lauren. L’administration de l’établissement est consciente de cette tendance. « La clientèle de ce secteur a un pouvoir d’achat largement supérieur à celui de nos clients à Dbayeh, Zahlé, Tripoli ou Furn el-Cheback », estime le directeur de l’ABC, Robert Fadel. Selon les chiffres fournis par les Services de développement du marché de détail, le revenu moyen annuel par tête d’habitant à Achrafieh, qui compte 65 000 habitants, s’élève à 4 500 dollars, soit plus de 1 500 dollars que la moyenne nationale. Les acheteurs à la recherche de glamour ne se limitent pas aux habitants du centre d’attraction immédiat de l’ABC, mais viennent du Tout-Beyrouth, selon l’administration du centre commercial. Cette clientèle aisée, qui vise ostentatoirement le haut de gamme, ne semble pas disposée à animer les rayons moins chics que ceux qu’elle a l’habitude de fréquenter. La directrice des ventes au stand Chanel ne cache pas son enthousiasme : « Nous ne nous attendions pas à de si bons résultats, explique-t-elle. En l’espace de deux mois, nous nous sommes fait de nouvelles clientes, ce qui n’est pas le cas des autres rayons. » Au café Lina’s, on profite également de l’emplacement stratégique du centre commercial. « Les gens viennent pour voir, pour se rencontrer et s’arrêtent ce faisant pour prendre un café », se réjouit la responsable. Le directeur des ventes de Tamer Frères, agent de Swatch et de Hallemark, estime lui aussi que comparé aux autres sociétés installées à l’ABC, la période des fêtes fin 2003 a été plutôt bonne, « d’autant plus qu’il y a de moins en moins de gens qui vont s’acheter des montres dans les petites boutiques ». Risques Or, Chanel, Swatch et les autres sont de ceux qui comptent sur leur image de marque pour mieux s’implanter à l’ABC, ce qui n’est pas le cas des entreprises qui cherchent à se faire connaître. Globalement, le mouvement de clientèle depuis deux mois n’a pas été très intense. M. Fadel reconnaît que « le mois de décembre n’a pas été une bonne période, comme partout dans le monde ». Mis à part une minorité de boutiques haut de gamme, la plupart des commerces n’ont pas encore démarré. Le loyer au cœur d’un secteur comme Achrafieh est très élevé et plusieurs sociétés affirment avoir pris un gros risque en s’y installant. « Notre présence dans cette grande surface est un investissement à long terme qui risque de ne pas aboutir », affirme par exemple le responsable des ventes d’une société libanaise spécialisée dans les accessoires informatiques. D’autres qui étaient convaincus que le « phénomène » ABC allait être une manne pour eux ne cachent pas leur désappointement. Une responsable d’un rayon de lingerie affirme que c’est le grand projet qui l’a attiré, mais que les résultats ont été en deçà de ceux espérés. « On voit les mêmes visages que ceux de Dbayeh, alors que nous nous sommes installés à Achrafieh pour nous faire une nouvelle clientèle », regrette-t-elle. Même les entreprises qui ont enregistré une activité plus ou moins bonne, sont conscientes du risque pris. Émile Tyan, directeur commercial de la Librairie Antoine, présente déjà à Achrafieh, reconnaît que c’est un risque de se faire concurrence à soi-même. « On se cannibalise un peu », estime-t-il. Même si ce double positionnement permet à l’entreprise de s’adresser à deux types de clients – le tout-venant et le client de la librairie traditionnelle –, la direction reste circonspecte quant à l’avenir des ventes. « Le mouvement a été appréciable pendant les deux derniers mois, mais nous préférons voir cette tendance se confirmer dans la durée », précise M. Tyan. D’autres prennent les choses avec philosophie. « Qui ne risque rien n’a rien, estime le responsable des ventes d’un magasin de vêtements sport chic. Même si le loyer est cher, c’est une publicité en soi et un prestige que de se trouver à l’ABC », estime le directeur des ventes d’une marque de vêtements Au stand de Mike Sport, on est confiant que « même si les ventes n’ont pas encore démarré, le nom de l’ABC va attirer des clients ». Son responsable des ventes affirme payer un loyer élevé pour capter d’avantage de clients Tout compte fait, la plupart préfèrent se montrer prudents quand il s’agit de parler bénéfices. « Nous faisons attention au ratio ventes/loyer avant d’établir une équation de rentabilité car il est encore trop tôt de s’exprimer sur celle-ci », précise M. Tyan. Même Lina’s qui a enregistré une activité assez positive estime qu’il faut encore attendre avant de tirer des conclusions. Pour l’administration de l’ABC, cet attentisme ne rime pas avec pessimisme. M. Fadel espère qu’une fois le rythme de croisière atteint – d’ici à un an –, « le centre commercial accaparera 16 % du marché de détail non agroalimentaire ». À condition que les magasins de bas de gamme soient au diapason. Rana MOUSSAOUI