«Le monde de la publicité change, nous devons nous y adapter» : c’est par ces mots qu’Ibrahim Tabet et Élie Jabre ont annoncé hier la fusion de leurs agences de publicité pour créer une nouvelle holding : le groupe DDB communications Liban. MM. Jabre et Tabet, respectivement PDG de Idées et communications DDB et de Stratégies Liban, auront des parts égales dans la nouvelle holding qui détiendra des participations majoritaires non seulement dans chacune des agences, mais aussi dans d’autres entreprises de communication. La première de ces filiales s’appelle DDB Events, une agence spécialisée dans le marketing événementiel, dirigée par John Saad. Car l’objectif est de créer le premier groupe de communication au Liban, explique David Fearnley, vice-président de DDB Worlwide, à l’occasion d’un déjeuner organisé à l’hôtel Bristol pour célébrer l’événement. «La publicité traditionnelle n’est plus l’unique voie du succès pour nos clients, elle n’est qu’un élément parmi d’autres pour servir les marques», précise le responsable de la région Moyen-Orient et Afrique au sein d’un groupe qui réalise un chiffre d’affaires de 16,9 milliards de dollars. DDB, qui fait partie d’Omnicom, est le deuxième groupe de communication et marketing aux États-Unis et le troisième au monde. Représenté dans une centaine de pays, DDB est reconnu comme l’un des réseaux les plus créatifs et a remporté cette année la récompense suprême dans la profession pour sa campagne télévisée pour Budweiser. En France par exemple, la publicité traditionnelle représentait 80 % des revenus des agences, aujourd’hui sa part est inférieure à 50 %, poursuit M. Fearnley. Et d’ajouter : «L’âge des agences de publicité est révolu. Si vous y croyez encore, vous avez tort. D’ailleurs, toutes les études fournies par nos clients prouvent que leurs besoins sont multiples. Nous devons les assurer par des services variés et ciblés». Déjà emprunté ailleurs, ce tournant dans la profession se traduira au Liban par la création d’un groupe de communication intégrant l’ensemble des nouveaux outils et médias contribuant à la construction des marques. «D’ici à sept ans, j’espère que les revenus strictement publicitaires ne représenteront plus que la moitié des revenus totaux», dit M. Fearnley. DDB n’est pas entré dans la capital du nouveau groupe et prendra ultérieurement sa décision en fonction des résultats enregistrés, précise-t-il. L’une des missions est de se diversifier en trouvant des partenaires, non seulement au Liban, mais dans les pays voisins, pour étoffer les services fournis par le groupe. Après DDB Events, c’est une agence DDB Promotion, que le groupe cherche à créer en s’associant avec un professionnel du secteur. À terme, le Liban pourrait-il redevenir une plaque tournante régionale en matière de communication ? La réponse de David Fearnley est débordante d’enthousiasme. «Je viens régulièrement depuis sept ans au Liban (date de l’association de DDB et de Idées et Communications) et j’aime ce pays. Les Libanais ont trois qualités essentielles à mes yeux. Ils aiment la nourriture, ils aiment la vie et ils ont une passion pour l’esprit d’entreprise. L’entrepreneur est celui qui réussit, alors que le suiveur échoue. C’est un état d’esprit, un engagement». Et d’ajouter à propos des risques liés à la crise économique : «Je ne veux pas en minimiser les conséquences, mais les moments difficiles sont aussi ceux pendant lesquels il faut poser les bases saines du développement futur».