Si l’on devait la comparer à ce qu’elle représentait dans les années 70, la banque est aujourd’hui complètement métamorphosée. Nous sommes bien loin des jours où banque ne rimait qu’avec dépôt, retrait ou même crédit. Parmi les différentes formes que peut prendre l’activité bancaire de nos jours, un type relativement nouveau d’activité souligne de manière assez significative les tendances internationales de la profession bancaire : le «private banking», ou les services bancaires personnalisés. Toujours timides au Liban où elles ne sont que marginalement entreprises par quelques banques de la place, les diverses activités circonscrites dans le terme anglo-saxon très suggestif de «private banking« semblent pourtant se frayer un chemin sur le marché libanais. À l’heure des changements, des réformes et des améliorations, voici un défi de plus que le marché devra relever. Prestige et qualité Si le concept a été baptisé «private banking», c’est justement parce qu’il s’agit de services bancaires personnalisés et de grande qualité. En d’autres termes, le client a, à la banque, un ou deux interlocuteurs chargés de répondre à l’ensemble de ses besoins financiers de manière à maximiser sa satisfaction. De manière caricaturale, le banquier est aux petits soins de son client. Bien entendu, ces services personnalisés ne sont pas offerts à tout le monde : ils sont explicitement adressés et réservés à une clientèle privilégiée composée des gros clients, la référence étant la richesse personnelle du client et non ses activités professionnelles, bien que ceux-là aillent souvent de paire. Évidemment, le critère de la richesse est très relatif. Selon les critères adoptés par Merrill Lynch, un individu est considéré comme étant riche s’il dispose d’actifs personnels valant au moins 500 mille dollars ... Il est donc très probable qu’au démarrage, les banquiers de la place désireux de se lancer dans ce métier se contentent de clients que nous qualifierons d’aisés. De la discrimination? «À bas le “private banking”» crieraient les plus socialistes d’entre vous! En effet, le concept semble a priori un peu trop ouvertement discriminatoire. Certains professionnels ne le nient pas, mais avancent qu’il est tout simplement logique que les clients qui recourent aux services bancaires les plus rentables pour la banque bénéficient au moins d’un traitement privilégié, tout en sachant qu’ils en paient le prix. D’autres ont des visions plus modérées : le métier n’est discriminatoire que dans un premier temps. Une fois le service exceptionnel assuré aux gros clients et que toute une culture du «private banking» sera ancrée dans la banque, il y aurait une synergie et un effet domino positif tels que le petit client en sortirait aussi bénéficiaire. Tour d’horizon des services Le principe de personnalisation des services bancaires à l’origine du métier de «private banking» est né des évolutions importantes que continue de subir le monde de la finance. La tendance vers la libéralisation des marchés de capitaux, la conception de nouveaux instruments financiers complexes, la modernisation des lois et des réglementations, le développement des marchés des titres sont tous des éléments qui sous-tendent le développement de cette profession moderne qu’est le «private banking». En effet, l’activité en question ne consiste pas à créer de nouveaux produits, mais simplement à offrir une grande gamme de services de qualité supérieure à une catégorie spécifique de clients. Ces services comprendraient toutes sortes de services financiers et bancaires (opérations bancaires, gestion de portefeuille, conseil en placement et en investissement, ouverture de comptes à l’étranger, arrangement de formules d’endettement, etc.) et iraient même jusqu’au conseil en fiscalité, à la gestion immobilière, ou encore à l’assurance vie ou aux services personnels du type achat de billets de voyage, réservations d’hôtel, etc. La relation entre le client et son banquier peut ainsi prendre trois formes. Selon la volonté du client, le banquier peut soit uniquement être sollicité pour exécuter les ordres du client à la lettre, soit encore définir, avec le client, la stratégie et la volonté de ce dernier de manière générale et régulière. À chaque opération potentielle, le banquier contacte alors le client pour le conseiller et prendre son accord éventuel. Les clients les plus confiants au professionnalisme de leur banquier optent pour la troisième option : celle de la gestion discrétionnaire de leur portefeuille par le banquier. Dans ce cas, le client délègue la gestion de son portefeuille au banquier à qui il laisse le choix des placements et le droit d’agir. La volonté et les conditions du client sont généralement prédéfinies. Il peut s’agir d’un rendement minimum exigé, d’un maintien de la valeur réelle du portefeuille, ou encore d’un taux de croissance minimal du portefeuille. À l’intersection «private banking» – banque d’affaires En réalité, le développement continu des marchés financiers et la menace de la concurrence poussent les banques à toujours proposer une gamme plus étendue et plus diversifiée de services à haute valeur ajoutée, dont la rentabilité est fondée sur les commissions bien moins que sur les «spreads» d’intérêt. Toutes les activités impliquant une gestion des risques s’inscrivent donc potentiellement dans le cadre d’activité du «private banking», sans compter que l’élaboration d’instruments financiers nouveaux alimente constamment la profession. Il existe en fait un croisement évident entre les deux professions bancaires qui relèvent directement des marchés financiers: les services personnalisés et les activités de banque d’affaires. Pour éviter la confusion entre ces deux domaines interactifs, on note que les banques d’affaires traitent généralement avec des entreprises pour mener, de A à Z, leurs émissions de titres, la cotation de leurs actions en Bourse, ou encore leurs opérations de fusion-acquisition. L’activité de «private banking» vient, en quelque sorte, en aval des activités des banques d’affaires et consiste, entre autres, à placer les instruments financiers engendrés par les banques d’affaires ou les sociétés financières spécialisées auprès d’investisseurs potentiels, individus, ou même les institutions à liquidité importante comme les compagnies d’assurances. De plus en plus souvent d’ailleurs, et même au Liban, les banques commerciales sont en train d’élargir leur champ d’activité aussi bien horizontalement que verticalement. Elles créent des banques d’affaires ou des sociétés financières succursales, multiplient les partenariats avec des institutions financières spécialisées et même des compagnies d’assurances, d’informatique, de gestion immobilière et de prestataires de services Internet. Elles prennent même des participations dans ces institutions afin de maximiser la synergie au sein des groupes et l’efficience de leurs stratégies de développement. Bien entendu, les activités de «private banking» peuvent aussi bien être proposées par une banque commerciale ou une banque d’affaires, selon les délimitations des activités de chaque institution par la loi du pays. Au Liban, le cadre légal régissant la plupart des activités financières, même les opérations bancaires traditionnelles, souffre de déficiences fondamentales qui minent le développement des activités financières modernes. Les professionnels se plaignent, généralement, surtout d’une réglementation floue, fondée sur les types d’institutions et non sur les types d’activités. Les règles du jeu De nos jours, les fondements de la concurrence glissent de plus en plus vers la qualité, au détriment des prix. Cela est particulièrement vrai pour les produits et services financiers où la multiplication des opérateurs et la concurrence acharnée ont érodé les marges. Les produits standardisés et la guerre des prix n’ont pas leur place dans l’univers du «private banking». Bien au contraire, le sur mesure et la personnalisation sont au cœur de la profession. Les services à très grande valeur ajoutée constituent aujourd’hui le nouveau champ de bataille de bon nombre de banques. C’est l’élément qualité, non quantifiable par excellence, qui justifie cette valeur ajoutée et la reconstitution des marges. C’est aussi cet élément qui inspire les mutations des services financiers de par le monde. Le métier de «private banking» est en lui-même une concrétisation de cette tendance internationale des services bancaires et financiers. Dans le cadre de cette activité, la qualité supérieure du service et l’excellence sur lequel il est fondé sont soutenues par des relations privilégiées entre le client et son interlocuteur à la banque et le développement d’une confiance mutuelle entre ces deux parties. C’est donc là qu’apparaît l’ultime importance du facteur humain dans la réussite de la profession. Le professionnalisme au cœur de la réussite Lorsqu’il s’agit de «private banking», le banquier est présenté comme l’humble serviteur du client, mais un serviteur averti. Les services qu’il rend, et plus exactement qu’il vend à son client, sont taillés sur mesure, d’où la qualité exceptionnelle qui caractérise en principe la profession. À la limite, il s’agirait même de prévoir les besoins du client pour maximiser sa satisfaction, dans le cadre de ce qui est appelé une approche pro-active. Ce concept va à l’encontre des stratégies de marketing agressif généralement adopté dans le cas de produits standardisés destinés au grand public. Du fait, le métier exige un professionnalisme très important de l’interlocuteur bancaire, une diversification de ses domaines d’expertise et une grande efficacité des prestations. Cet expert doit, en outre, gagner la confiance du client et lui en inspirer en échange, l’objectif ultime étant la fidélisation du client du fait de sa satisfaction. Le développement des concepts de «banque universelle» et de «banque supermarché financier», comme la diversification des portefeuilles bancaires et l’interaction grandissante avec d’autres industries de services (assurance, immobilier, etc.), sont tous des éléments qui soutiennent le «private banking» puisque la synergie qui en résulte est d’un grande soutien aux interlocuteurs en question qui ne doivent plus être des experts polyvalents, mais des professionnels sachant mettre à profit tous les départements et réseaux de partenaires de la banque. Quant au nombre d’interlocuteurs bancaires qu’un client pourrait avoir, il ne devrait pas dépasser les deux. En effet, les professionnels du métier sont convaincus que la fidélité du client est si étroitement liée au personnage de l’interlocuteur qu’il risquerait de suivre l’interlocuteur avec qui il est habitué à traiter si ce dernier change par exemple d’institution. Le partage d’un même client par deux professionnels minimise ce type de risques. Des défis majeurs à relever Les banques commerciales opérant au Liban se sont déjà lancées dans le «private banking», bien que de manière assez marginale. Les pionnières d’entre les banques commerciales libanaises commencent tout juste à proposer des produits d’investissement et à offrir des services de conseil et de gestion de portefeuille et de patrimoine, souvent par le biais de la banque d’affaires ou de la société financière du groupe. Toutefois, la gestion discrétionnaire est généralement évitée, le cadre légal ne réglementant pas clairement l’activité. Mais il va sans dire que le développement de tels services bancaires ne sera pas chose facile étant donné les déficiences actuelles du marché libanais et l’avance peu rassurante des grandes banques étrangères. En effet, mis à part des ressources humaines de très grande qualité et des systèmes de formation continue rigoureux pour le personnel des banques, les prestations de services personnalisés de grande qualité ne seraient possibles que si elles sont soutenues par une technologie de pointe et une technicité avancée. Par ailleurs, le développement sain de la profession nécessite un cadre légal moderne et élaboré qui fait encore défaut au Liban, sans compter un marché financier efficient et plus ou moins développé. L’imprécision, la désuétude ou encore l’inexistence des lois et réglementations financières constituent une entrave majeure quant aux services bancaires en question. La croissance de l’activité repose d’ailleurs fondamentalement sur la sécurité et la confiance qu’inspire l’environnement économique général au client. D’un autre côté, il est vrai que, malgré la période agitée que traverse le pays et l’essoufflement de l’économie libanaise, les banques libanaises bénéficient toujours de la confiance des investisseurs locaux et régionaux. Et c’est surtout sur cela que misent du reste les banques pour attirer une clientèle riche, notamment du Golfe, et drainer les capitaux étrangers dans le pays, en partie grâce à des services spécialisés de grande qualité. Mener à bien cette entreprise et concrétiser leurs ambitions dépendraient fondamentalement de leur pouvoir compétitif, leurs performances en matière de réduction des coûts et l’efficacité de leur gestion interne ainsi que de celle de leurs ressources. Il y a du pain sur la planche, mais les perspectives sont prometteuses.