Les jeunes, une cible de choix pour les banques ?

Peu de banques libanaises offrent aujourd’hui des solutions personnalisées aux « jeunes », soit la catégorie des 0-25 ans. Plusieurs raisons sont invoquées, dont notamment la difficulté de fidéliser ce segment et le manque de rentabilité. Mais quelques établissements ont fait le pari, misant sur un long terme qui porterait ses fruits.

Une stratégie pertinente basée sur la segmentation – pour une communication ciblée optimale – et beaucoup de patience sont toutefois requises. À la Société générale de banque au Liban (SGBL), où les jeunes représentent un peu moins du tiers des clients également répartis entre mineurs et majeurs, la responsable communication, Joanna Baloglou, fournit quelques précisions à L’Orient-Le Jour sur ce plan. « Les jeunes sont effectivement difficiles à retenir », note-t-elle. « Mais cette catégorie a un potentiel réel. C’est pourquoi notre banque accorde beaucoup d’importance à la fidélisation et à la sensibilisation, et ce dès le plus jeune âge. La SGBL a même mis en place un site Web pour les enfants de 6 ans et plus, afin de les familiariser de manière précoce avec la finance et la gestion! » poursuit-elle.

« Les différents segments ciblés par la SGBL, soit les 0-12 ans, les 12-17 ans et les 18-24 ans, bénéficient ainsi de programmes (Swing, FLYY by Swing, ! Live by Swing en plus de Galaxie pour les plus de 25 ans ayant déjà souscrit à un compte junior) et d’une gamme de produits et de services bancaires. Ces derniers constituent notamment pour la charnière 18-24 ans un point d’entrée dans le monde adulte et la vie active », précise-t-elle. Ces programmes sont inscrits dans le long terme – le mot-clé lorsqu’on parle de fidélité.

Fidélité récompensée
Le jeune a de ce fait tout intérêt à demeurer au sein de la même banque qui gère ses comptes depuis, dans certains cas, la naissance. « À la SGBL, les parents peuvent ouvrir un compte au nom de leur enfant à partir de la naissance et épargner pour financer ses études ou souscrire à une assurance-vie », indique Mme Baloglou. Et la fidélité est récompensée au fil des années, la banque proposant des taux d’intérêt alléchants, de nombreux avantages et des réductions à ses clients qui « grimpent » au fur et à mesure les échelons des programmes.

Une approche partagée par la Banque libano-française (BLF), chez qui la tranche d’âge des 0-18 ans représente quelque 12 % du nombre total de clients, comme l’explique au cours d’un entretien le directeur du marketing et du retail, Ronald Zirka : « Nous avons divisé le volet “jeunes” en trois tranches (les 0-14 ans, les 14-18 ans et les 18-25 ans) auxquelles notre programme Youth Package propose plusieurs avantages, des escomptes, ainsi que des produits et des services. »

Là aussi, les parents peuvent ouvrir un compte au nom de leur enfant dès son plus jeune âge, pour assurer son avenir. Un plan Épargne Logement, qui permet aux jeunes de préparer, dès leur plus jeune âge, l’acquisition de leur future maison, et auquel les parents peuvent souscrire pour leurs jeunes enfants, a également été mis en place par la BLF. De quoi fidéliser des clients, parents et enfants, qui pensent à leur avenir sur le long terme. Entre-temps, « les jeunes, qui représentent un segment très intéressant, sont très tôt familiarisés avec les opérations bancaires dites “classiques” – des cartes de paiement sont octroyées à partir de 14 ans – et avec l’e-banking pour lequel ils montrent souvent une préférence, étant assez portés sur le virtuel. Il est d’ailleurs bon de noter que les 0-14 ans représentent environ 65 % des parts du programme », souligne M. Zirka.

Catch me if you can
Les banques – c’est un constat – déploient des trésors d’inventivité pour capter, retenir les moins de 25 ans. Mais le jeu en vaut-il vraiment la chandelle, au vu de l’instabilité notoire des jeunes ? Oui, répond Ronald Zirka. « Le segment des jeunes est effectivement délicat... Et question fidélisation, les jeunes salariés n’ont pas toujours le choix de leur banque et sont souvent obligés de résilier leur compte auprès de la banque qu’ils ont choisie pour adopter celle choisie par leur employeur, souligne-t-il. Mais j’aimerais ajouter que les adultes aussi sont de plus en plus difficiles à retenir. Les banques se livrent aujourd’hui une concurrence féroce (...), même les clients les plus fidèles ont parfois du mal à résister à la tentation de changer d’établissement ! Au final, le Youth Package est rentable – mais uniquement sur le long terme. Nous avons aujourd’hui près de 20 000 jeunes souscripteurs au programme et nous mettons tout en œuvre pour conserver notre taux de rétention supérieur à 80 % », indique le directeur du marketing et du retail à la BLF.

Même son de cloche de la part de la SGBL. Pour la responsable communication de la banque, Joanna Baloglou, les programmes juniors ne sont rentables que sur la durée, d’où l’importance cruciale de fidéliser sa clientèle.
Quoi qu’il en soit, la marge de manœuvre semble relativement étroite au Liban, étant donné la forte concurrence qui prévaut dans le secteur bancaire ; tout nouveau client ne peut, donc, qu’être le bienvenu. Les jeunes d’aujourd’hui ne sont-ils pas les adultes de demain ?