Audience télé : un cru 2015 guetté par un marché toujours divisé

C'est le rendez-vous annuel phare des différents acteurs de la télévision : la joint-venture Ipsos-Nielsen au Liban a révélé hier les résultats d'audience télé pour 2015, qui sert d'étalon pour les investissements dans le secteur. Car la télévision est le média préféré des consommateurs – juste après Internet – et celui qui capte la plus grosse part (44 %) des dépenses publicitaires réelles (voir encadré). Un rendez-vous d'autant plus attendu que, pour la première fois depuis 2013, l'étude d'Ipsos-Nielsen est la seule référence du marché.

« Monnaie unique »
Une situation réclamée à cor et à cri par les publicitaires depuis l'arrivée de la société GFK fin 2013. Car l'écart entre les audiences communiquées par les deux instituts pouvait être considérable. Le syndicat de la publicité (AA) a donc mandaté deux auditeurs internationaux – le français CESP et le norvégien Robert Ruud – pour déterminer quelle société était la plus efficace. « Nous avons dû faire appel à des auditeurs externes car les deux agences et les groupes de télévision s'étaient engagés dans une petite guerre. Nous avons donc voulu qu'un tiers puisse les départager et nous donner un instrument de mesure unique pour allouer notre budget publicitaire », explique Hanna Khatib, directrice générale pour le Liban et la Jordanie de l'agence d'achat d'espaces Mindshare.

Au terme de l'audit, Ipsos a été retenu le 23 décembre dernier comme l'institut de référence pour le secteur. « Cette monnaie d'échange unique donnera plus de crédibilité aux résultats. Quand il y a deux résultats différents, les deux sociétés n'arrivent pas à se développer et c'est le chaos car chaque télévision peut choisir le chiffre qui l'arrange », commente Édouard Monin, PDG d'Ipsos Mena.
Mais tout ne s'est pas passé comme prévu. « Nous avions insisté pour que toute l'industrie soit inclue dans le processus, dont les 7 plus grandes chaînes, et toutes – sauf al-Jadeed – ont signé un accord de principe pour accepter les résultats finaux. Ces engagements n'ont clairement pas été respectés », s'insurge le président de l'AA, George Jabbour, pendant la conférence. « Les chaînes de télévision qui se sentent lésées par les résultats d'Ipsos les refusent toujours », confirme Ziad al-Mahasni, vice-président du marketing et des ventes de Food & Drug Corporation (FDC). Un refus qui affecte directement le financement des enquêtes : « Depuis mi-2014, nous ne recevons pas de financement de la MTV et al-Jadeed car elles ne veulent pas se soumettre à la décision », explique Édouard Monin. Normalement, les télévisions facturent un supplément de 2,5 % aux agences publicitaires pour financer l'étude d'Ipsos.

(Pour mémoire : Les télés libanaises à la recherche d'un nouveau modèle économique)

Tintamarre justifié ?
Reste à comprendre dans quelle mesure ce tintamarre est justifié au regard du fonctionnement du secteur. D'abord parce qu'à première vue, son manque de transparence fait que les dépenses publicitaires ne sont pas directement corrélées à l'audimat. La chaîne OTV, par exemple, reçoit 12,7 % des dépenses publicitaires accordées à prix tarifs alors qu'elle ne pèse que 7,3 % des parts d'audience ; a contrario, la LBC récolte 16,8 % des dépenses à prix tarifs pour une part d'audience de 29,3 %. « Les chiffres des dépenses publicitaires sont enflés, surtout pour les petites chaînes qui tendent à être plus agressives en proposant de très larges escomptes et rabais aux annonceurs... », nuance toutefois Hanna Khatib. « Il y a une grande différence entre les prix tarifs et les prix effectivement appliqués, car les grilles tarifaires des chaînes de télévision ne sont pas respectées, elles vendent ces espaces beaucoup moins cher. Le total des dépenses publicitaires au Liban en 2015 est officiellement d'1,3 milliard de dollars mais en réalité il n'atteint que 190 millions », confirme Élie Aoun, le PDG d'Ipsos Connect pour la zone MEAP (Moyen-Orient, Afrique et Pakistan).

(Lire aussi : Le numérique bouscule le marché de la publicité)

En outre, l'ensemble des acteurs s'accordent à dire que la contestation de cette « monnaie unique » ne devrait pas changer fondamentalement la donne, dans la mesure où ce sont les agences publicitaires qui auront le dernier mot. « Toutes les agences utilisent désormais Ipsos, et nous sommes très clairs à ce sujet : nous allons suivre l'agence qui a été accréditée par le marché », assure Hanna Khatib. « En tant qu'annonceurs, nous faisions déjà confiance au choix des agences, la nouvelle donne va surtout convaincre de nouveaux clients de se lancer », ajoute Ziad al-Mahasni.

En attendant, Ipsos-Nielsen affirme avoir tenu compte de certaines des recommandations de l'audit pour améliorer la qualité de son étude. « Cette année, nous allons élargir l'échantillon permettant de définir les caractéristiques du panel à 5 500 individus (contre 4 400 aujourd'hui). De nouvelles variables seront aussi incluses, comme le nombre de postes de télévision par ménage, la taille du ménage et la confession. Enfin, le nombre de tentatives d'appel par sondé passera de 3 à 5 cette année », détaille Édouard Monin.

Record du temps passé devant la télévision en 2015, selon Ispos-Nielsen