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Économie - Immobilier / Salon Dream

Quand le bâtiment plonge, les promoteurs tentent de surnager

Alors que le marché de l'immobilier continue de montrer de sérieux signes d'essoufflement, les professionnels des secteurs repensent diversement leur offre pour s'adapter à la conjoncture.

Les exposants au Salon Dream doivent s’adapter à la conjoncture morose. Photo Michel Sayegh

Certains attendent que l'orage passe, d'autres veulent en profiter pour explorer de nouvelles voies ... Face à la sérieuse baisse de régime du marché de l'immobilier, les promoteurs rassemblés pendant quatre jours au Salon Dream, qui fermera ses portes demain, ont parfois des stratégies bien différentes pour garder la tête hors de l'eau.
Moteur traditionnel de l'économie libanaise, qui représentait environ 14 % du PIB libanais en 2013 selon la comptabilité nationale, le marché accuse un nombre de ventes immobilières en baisse de 12,7 % en glissement annuel sur les neufs premiers mois de l'année – à 45 293 ventes –, tandis que leur valeur a, elle, baissé de 13,5 % sur la même période, à 5,7 milliards de dollars. « Il est normal que le secteur ralentisse un peu, le contraire aurait été surprenant, vu l'état du pays », se défend Rania Akhras, directrice générale de al-Mawarid. « Dès qu'il y aura une bonne nouvelle comme l'élection d'un président de la République, il y aura un grand changement dans l'immobilier », espère Élie Tahchi, directeur des ventes à Trillium.

Diversification
En attendant, les promoteurs doivent s'adapter aux différentes mutations du marché. D'abord, la substitution croissante de la clientèle libanaise – diaspora incluse – à celle en provenance des pays du Golfe. Selon les différents professionnels interrogés par L'Orient-Le Jour, les Libanais représenteraient aujourd'hui près de 90 % de leur clientèle totale. Pour Samer Bisat, directeur senior du développement à Waterfront City – un projet de ville sur La Marina-Dbayeh –, cette augmentation des Libanais dans leur part de clientèle est une bonne chose. « Au moins, ce ne sera pas une ville fantôme ! » s'exclame-t-il. Mais en dehors de ce type de projets colossaux, les promoteurs sont obligés d'adapter leur offre à une demande plus modeste. « Les prix des bureaux dans notre projet en date est d'environ 200 à 250 000 dollars. Au-delà, ça ne se vend pas », considère M. Tahchi. Du coup, la diversification est de mise. « Nous nous intéressons aux installations de loisirs, aux petites surfaces et aux appartements qui commencent à 1 200 dollars le mètre carré », affirme Makram Zard, directeur général de Zardman, une entreprise traditionnellement tournée vers les classes moyennes supérieures et le luxe.


(Pour mémoire : Le secteur immobilier tente de résister, malgré les nombreux aléas)


La réponse a été plus radicale à Plus Properties : un projet de tours résidentielles débuté il y a 4 ans dans le centre-ville a été modifié à mi-parcours. « Nous avons tout arrêté et changé les plans pour diminuer la surface des plus petits appartements de 250 à 150 mètres carrés. Cela a motivé beaucoup de clients à acheter », détaille Amanda Hajjar, directrice marketing. L'entreprise, qui propose également des « ristournes de 10 % » sur le marché local, selon son directeur général Georges Chehwan, se tourne résolument vers Chypre : « En plus d'être un pays stable et proche, les prix sont plus intéressants qu'à Beyrouth. Il y a de bons appartements à partir de 150 000 dollars », indique M. Chehwan.

D'autres s'éloignent de Beyrouth, où les prix sont encore élevés pour les primo-accédants à la propriété qui représentent une grande part de la demande actuelle afin de conquérir des villes proches telles que Jamhour. « Surtout que nous offrons des facilités de paiement », souligne Joe Nehmé, partenaire dans Investors Group. « Auparavant, un client payait jusqu'à 70 % du prix pendant la construction puis le reste à la livraison. Aujourd'hui, il ne paie que 40 % pendant la construction et prend en général un prêt pour payer les 60 % restants. ».
Car les prêts aux particuliers ont été fortement soutenus par la Banque du Liban (BDL), qui a, cette année encore, réservé la majorité (60 %) du milliard de dollars injectés dans l'économie à travers son dernier plan de relance au secteur. Bénéficiant de crédits de la BDL assortis de taux infimes (1 %), les banques peuvent ainsi, tout en engrangeant des marges substantielles, accorder ces sommes à travers des prêts assortis d'un taux maximal de 6 %. Mais la formule peine à séduire : « Chez nous, pas plus de 10 % de nos clients y ont recours, car ils sont encore réticents à l'idée de payer des intérêts », explique M. Tahchi.


(Pour mémoire : Les professionnels de l'immobilier parient sur la « positive attitude »)

 

Adaptation du marketing
La tendance morose influe également sur la stratégie de marketing des promoteurs. Alors que certains ralentissent leurs opérations promotionnelles en attendant des jours meilleurs ou se contentent du bouche-à-oreille, d'autres essaient de mieux cibler leur clientèle. « Nous faisons de grandes campagnes de marketing pendant les périodes de vacances où les expatriés sont au Liban, à Pâques et en été », explique Sara Manoukian, conseillère marketing pour le projet Beit Misk dans le Metn. On s'adapte à la situation également – par exemple, cet été, pendant la crise des poubelles, nous avons mis en avant l'aspect écologique de Beit Misk. »

Certains promoteurs se disent toutefois peu affectés par la mauvaise conjoncture. « Nous sommes en train de livrer un projet d'appartements entre 400 et 600 mètres carrés à Achrafieh vendus à hauteur de 92 %, et nous avons également un projet de villas résidentielles à Batroun qui commencent à 5 500 dollars le mètre carré », explique le chef des opérations à Jamil Saab & Co., Jad Kahawati. Contrairement à la plupart de ses concurrents interrogés, il soutient que certains Libanais résidents ont encore un pouvoir d'achat suffisant pour ce type d'immeuble résidentiel haut de gamme.

Tous se disent en revanche convaincus que la demande ne baissera pas davantage. « Le nombre de terrains libres se réduit tandis que 80 % des Libanais veulent vivre sur 20 % du territoire », soutient M. Chehwan. « La démographie progresse, les familles grandissent, c'est aussi un élément essentiel pour un secteur immobilier solide », renchérit Mme Akhras.

 

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