Playboy renonce aux femmes nues, qui ne font plus le poids face à internet

Célèbre depuis les années 50 pour ses photos dénudées, le magazine américain Playboy a annoncé mardi qu'il ne déshabillerait plus les femmes, et se concentrerait davantage sur l'esthétique, face à la concurrence des sites internet.

"Du divertissement pour les hommes". Voilà ce que promet depuis 1953 le magazine Playboy, fondé par un jeune Américain de 26 ans, Hugh Hefner, encore aujourd'hui à la tête de l'entreprise, à 89 ans. Depuis plus de 60 ans, des milliers de femmes ont été photographiées nues dans les pages du mensuel au lapin (le fameux "bunny"), parmi lesquelles Marilyn Monroe, Madonna, Jayne Mansfield, Cindy Crawford ou Kim Kardashian. Mais à compter du numéro de mars 2016, "les mannequins, les célébrités et, oui, les playmates, ne seront pas nues, pour la première fois", a expliqué Playboy dans un message sur son site.

"La question que tout le monde va probablement nous poser, c'est: pourquoi? (...) Parce que les temps changent", a ajouté le magazine. Hugh Hefner a lancé Playboy pour défendre le libre choix et la liberté sexuelle, explique encore le magazine. "Cette bataille a été menée et gagnée", selon Scott Flanders, le directeur général de Playboy Entreprises.

Diffusion en baisse
"Vous n'êtes qu'à un clic de tous les actes sexuels imaginables, gratuitement. (Publier des photos de nu dans un magazine) est dépassé, désormais", a-t-il expliqué au New York Times. Il y aura toujours des clichés de femmes dans Playboy, parfois avec des poses "provocantes", mais plus tout à fait nues, a-t-il précisé.

Le magazine continuera notamment à présenter sa "playmate" du mois, mais elle sera désormais adaptée à un public de 13 ans et plus, a expliqué le responsable du contenu, Cory Jones, dans le quotidien. Depuis son apogée, il y a 40 ans, la diffusion du magazine est passée de 5,6 à 1 million, selon les chiffres de l'Alliance for Audited Media (AAM).

Le groupe Playboy Entreprises est bénéficiaire, selon son directeur général, mais l'édition américaine du magazine papier perd environ trois millions de dollars par an. Elle demeure néanmoins un acteur significatif du marché, à la différence de ses deux rivaux historiques, Penthouse et Hustler, qui ne dépassent pas les 100.000 exemplaires, après avoir fait le choix d'une ligne beaucoup plus explicite et sexuée.

En renonçant au nu intégral, Playboy va dans le sens de l'histoire, déjà suivi par ses nouveaux concurrents papier. Le numéro spécial Swimsuit Issue de l'hebdomadaire Sports Illustrated, qui présente une fois par an des mannequins ou des célébrités en maillots, est souvent présenté comme l'un des magazines les plus rentables au monde. Les Britanniques FHM ou Maxim se sont, plus récemment, positionnés avec succès sur le marché des photos de charme en tenue légère mais pas dénudées.

Collaborations d'écrivains
La révolution avait déjà eu lieu sur le site et l'application mobile de Playboy, débarrassés de toute nudité depuis l'an dernier. Un pari payant puisque le nombre de visites a été multiplié par quatre, passant de 4 à 16 millions d'utilisateurs uniques.

"Des dizaines de millions d'utilisateurs visitent notre site sans nudité et notre application mobile chaque mois parce qu'il y a, oui, des photos de belles femmes, mais aussi des articles et des vidéos" liées au contenu éditorial du site, explique Playboy dans son communiqué. Plus encore que ses concurrents, Playboy fait le pari de la sophistication et du contenu, en capitalisant sur son histoire.

Tout au long de son existence, le magazine a largement ouvert ses pages à des écrivains de premier plan comme Vladimir Nabokov, Haruki Murakami ou Margaret Atwood. Il a aussi publié des entretiens très riches avec des personnalités politiques ou artistiques majeures. Martin Luther King, Malcom X, ou le musicien de jazz Miles Davis y ont dénoncé par exemple les maux dont souffrait l'Amérique des années 60, en proie à la ségrégation et au racisme. "Oui, nous prenons un risque en renonçant au nu", admet Playboy, "mais nous sommes une société qui a le risque dans son ADN".

Pour mémoire

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