La saga Mymouné : « Nos concurrents directs ? Les grands-mères ! »

Un quart de siècle a passé depuis l'apparition sur le marché de bouteilles de sirop et de surprenants petits pots de confiture de 30 g concoctés à base de produits naturels. Le tout relevé d'une étiquette alors très éloquente, elle aussi « faite maison ». À l'époque, ce 100 % naturel n'était pas chose courante. Mymouné, une affaire de cœur, une affaire de sœurs, Youmna Goraieb et Leila Maalouf, passionnées de leur région, avait ainsi lancé une manière simple et authentique de fabriquer des sirops et des confitures, de mûres d'abord.
Au fil des saisons et des années, l'équipe s'est agrandie, les femmes de cette belle montagne prêtant leur savoir-faire à la fabrication des produits. Randa Geagea, la fille de Leila, rejoint l'équipe administrative en 1995, un mot bien trop sérieux pour ces dames qui s'étaient improvisées femmes d'affaires à succès. Randa, des diplômes en business et marketing sous le bras et surtout experte culinaire, apporte son expérience et son savoir-faire au parcours de la marque. Mymouné connaît vite un succès mérité au Liban mais aussi à l'international. Les produits se vendent en Angleterre, en France, en Australie, sur la côte est des États-Unis et à Hong Kong. 25 ans après, l'heure de la célébration a sonné, et celle des changements... dans la continuité.

Le retour
Depuis bientôt un an, cette affaire de femmes qui reste une affaire de famille s'est livrée corps et âme à un homme, Amine Goraieb, fils de Youmna. Fils aussi de Issa, dont il a la voix profonde, le regard et le charisme. Côté pile, il a évolué dans les finances, en travaillant en France et à Londres auprès de grandes boîtes, puis à Hong Kong auprès de la banque UBS. Côté cœur, l'homme à la barbe rebelle aime les voyages, un tour du monde de 11 mois, et les défis qui dialoguent avec l'esprit mais aussi les émotions. Il décide d'abord de quitter la banque, « je ne m'amusais plus comme avant », dira-t-il, préférant parier sur des start-up prometteuses.

(Pour mémoire : Mymouné : deux sœurs et un panier de provisions)

Au cours d'un voyage au Liban pour célébrer les fêtes de Noël en famille, justement, Amine Goraieb réalise l'évidence. « Au lieu d'investir dans des boîtes qui se trouvent au fin fond du monde, pourquoi ne pas m'intéresser à cette entreprise extraordinaire, chez moi, qui a besoin d'une nouvelle énergie et de capitaux pour se ressourcer ? » Après mûre réflexion, « je me suis rendu disponible pour voir plus clair et j'ai pu voir », confie-t-il, il rentre au Liban, des projets précis dans les bagages. « Ce n'est pas seulement un projet émotionnel. Il est surchargé d'émotions, mais ça ne devait pas être uniquement ça. » Avec un maximum d'informations, il plonge dans le sujet « scientifiquement » pour, précise-t-il, « évaluer le potentiel de Mymouné et ses besoins », très conscient de cette responsabilité qu'il avait vis-à-vis des fondateurs, « toutes les personnes qui ont mis leur âme dans le projet et ceux qui vivent de Mymouné. » Quatre personnes aux manœuvres, dans une profonde complicité, un plan parfaitement structuré et un nouveau vent qui souffle sur le label, le rajeunissant sans en rien le défigurer. Une belle manière de célébrer ses 25 printemps.

Modernité et tradition
La « mue », comme il qualifie les changements, commence par un nouveau site web, un relooking du packaging, à découvrir très bientôt, et surtout un repositionnement. « Nous avons pénétré les marchés d'export dans le monde comme un produit ethnique, sauf en Angleterre, en France et aux États-Unis où nous sommes vendus dans de grandes épiceries, précise Amine Goraieb. Nous visons la clientèle des épiceries fines, qui vient à la recherche de produits de qualité. Il nous a donc fallu adapter notre nouvelle identité aux codes visuels de cette catégorie de produits. » En ce qui concerne la fabrication, l'exigence au niveau des matières premières reste la même, ce qui changera, ce sont les procédés de travail, plus scientifiques, qui permettront au label de grandir, et la capacité d'assurer ces matières premières à une plus grande demande. « Nous avons commencé notre agriculture propre, de thym, sumac et autres produits. Nous espérons que Mymouné pourra vivre le développement attendu. » Au menu, également, de nouveaux produits et de nouveaux parfums, plus créatifs, inattendus, adaptés aux saisons, tout en perpétuant le goût du vrai. « Nos concurrents directs, dit-il, sont les grands-mères ! »
Le 7 juin, dans cette maison gardienne des traditions et des plus beaux souvenirs, une fête sera donnée pour partager avec les amis la saveur de cette réussite et porter son verre (d'eau de rose) aux années à venir.

Pour mémoire
Les produits Mymouné arrivent à maturité De Aïn el-Abou à Londres, la douce histoire d’un bocal de confiture

Une entreprise familiale initiée de façon « romantique » « Mymouné » décroche à Londres deux médailles du prix du meilleur goût 2005