KidzMondo part à la conquête du Golfe

À l'instar de nombreuses entreprises libanaises, le centre de jeux KidzMondo fait le pari de l'expansion régionale. Après avoir ouvert les portes de son premier parc à Beyrouth en mai 2013 et ouvert un premier centre franchisé à Istanbul l'année dernière, l'enseigne s'attaque désormais au très lucratif marché des pays du Golfe à travers la signature de plusieurs contrats de franchises. Dernier en date, l'accord exclusif signé fin janvier avec la société qatarie Aura Retail qui prévoit l'ouverture d'un parc KidzMondo au « Mall of Qatar » à Doha en mars 2016. D'une surface de 8 000 m², ce parc a requis un investissement de quelque 25 millions de dollars de la part d'Aura Retail. Avec un objectif de 300 000 visiteurs dès la première année, Aura Retail compte rentabiliser son investissement en quatre ans. Quelques mois plus tôt, l'enseigne libanaise avait signé un autre accord exclusif de franchise avec la société Penta aux Émirats arabes unis, prévoyant le lancement d'un parc KidzMondo au World Trade Center d'Abou Dhabi en janvier 2016. Ici, l'investissement de près de 30 millions de dollars devrait être rentabilisé en 3 ans. Viendra ensuite le tour de l'Arabie saoudite où l'ouverture d'un parc à Djeddah, début 2017, précédera celles de quatre autres dans le courant de la même année. Entre-temps, le groupe a entamé une négociation pour ouvrir un parc au Koweït en juillet 2016.

Profiter du boom des « Malls »
Partout, les contrats de franchise prévoient une utilisation territoriale exclusive de la marque ainsi qu'un support logistique et informatique contre une redevance oscillant entre 6 et 8 % du chiffre d'affaires du franchisé. Un moyen simple et rapide pour la marque libanaise de s'implanter dans un marché stratégique : « Nous nous aventurons dans l'un des marchés les plus dynamiques, qui nous procurera une exposition globale, compte tenu de l'internationalisation croissante des villes du Golfe », commentait ainsi Ali Kazma, président de KidzMondo et propriétaire à 80 % de la marque, à l'occasion de la signature de l'accord avec Aura Retail. Autre pilier de cette stratégie : la localisation des parcs dans des centres commerciaux. « Au Qatar, et plus généralement dans les pays du Golfe, la création de centres commerciaux est exponentielle, or chaque centre commercial a besoin d'un centre de jeux pour enfants », explique Marwan Dimas, PDG de Kidz Holding SAL, détentrice de la marque KidzMondo. Le Qatar enregistre la plus forte croissance de l'industrie de détail dans la région du Golfe avec une estimation de la croissance des ventes au détail de 9,8 % entre 2013 et 2018 en glissement annuel (contre 7,3 % pour les pays du Golfe), selon un rapport de la banque d'investissements Alpen Capital publié en janvier dernier.
Une fois la pénétration régionale assurée par ce biais, KidzMondo s'est fixé pour objectif à moyen terme de se positionner en tête du marché du divertissement pour enfants dans la région. Quitte à voir très grand. « À Jebel Ali, dans le désert entre Dubaï et Abou Dhabi, Dubai Parks & Resort va ouvrir ses portes en 2016, ce sera le plus grand centre de parc à thème de la région, avec un Legoland, des reconstitutions de villages médiévaux français et américains, et un parc à thème Bollywood ! KidzMondo ambitionne de s'y implanter vers 2019-2020 et être aux côtés des plus grands », révèle Marwan Dimas.

Un concurrent direct
Pour rivaliser avec ces derniers, KidzMondo compte beaucoup sur son concept « unique » d'activités ludo-éducatives, sponsorisées par une soixantaine de marques locales et internationales, censées permettre aux enfants d'apprendre la vie d'adulte et de s'initier aux joies du travail salarié (rémunéré en « kidlar », la monnaie fictive du parc) et de la « responsabilité financière ». Reste que cet avantage comparatif risque de s'estomper face à l'un de ses principaux concurrents, le mexicain KidZania qui a largement inspiré le concept de KidzMondo et qui a pris une longueur d'avance dans le monde arabe. Implantée dans 12 pays, l'enseigne mexicaine a déjà ouvert des parcs au Caire, à Istanbul, Djeddah, Dubaï et au Koweït.
Au Liban, où KidzMondo enregistre un chiffre d'affaires de 9 millions de dollars deux ans après son ouverture, aucune implantation de nouveaux parcs n'est en revanche prévue, la taille du marché et la conjoncture actuelle ne permettant pas de l'envisager. Cela n'empêchera pas le groupe de continuer à investir pour consolider son activité. « Le parc a un certain succès malgré les circonstances économiques peu favorables, notamment la baisse de fréquentation des centres commerciaux en basse saison, mais nous continuons à trouver des solutions pour contrer l'économie maussade en créant par exemple de nouvelles activités. En 2015, nous avons ajouté un atelier d'archéologie avec une chasse au trésor qui sont très appréciés des enfants », affirme Marwan Dimas.

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