Au Liban, le petit écran gagne du terrain en termes d’audience

Les Libanais ont passé en 2014 en moyenne 14 minutes de plus par jour devant la télévision par rapport à l'année précédente. C'est ce que révèle l'étude annuelle de la société de sondages et de recherches Ipsos menée en coopération avec Nielsen, spécialiste en études et informations marketing. L'audience moyenne de ce média est ainsi passée de 5h30 en 2013 à 5h44 par jour. Toutes les chaînes hertziennes et satellitaires en bénéficient. La part de marché des chaînes libanaises s'est certes stabilisée en 2014, à 49 %, mais sur la durée la tendance est très positive. En 2009, elles ne captaient que 39 % du marché.

« Depuis 2009, les chaînes locales gagnent du terrain sur leurs concurrentes. Elles ont réussi à attirer les téléspectateurs grâce à des programmes plus adaptés et plus diversifiés » explique Édouard Monin, président d'Ipsos, en citant notamment des grandes productions comme Dancing with the Stars et l'émission de télécrochet The Voice. Mais dans les chiffres, le programme le plus suivi l'année dernière est un talk-show populaire, Ahmar bel khat al-arid, diffusé sur la LBCI.

Globalement, les Libanais ne sont pas de très grands consommateurs de médias, par rapport à certains de leurs voisins arabes. Ils passent, en moyenne, 9 heures par jour sur les différents supports, contre 15 heures pour les Saoudiens par exemple. Mais sur ces 9 heures, 46 % sont consacrées au petit écran, une part d'audience en hausse de 4 % par rapport à 2013. Les modes de consommation sont toutefois en train d'évoluer avec notamment quelque 9 % de la population qui regarde désormais la télévision sur le Web. La radio arrive en deuxième position avec 28 % des parts d'audience, suivie par les médias en ligne (20 %), les journaux (5 %) et enfin les magazines.

Cette augmentation de l'audience de la télévision se reflète dans les dépenses publicitaires réelles, publiées également par Ipsos. Selon ses estimations, les annonceurs ont investi 80 millions de dollars dans les spots télé en 2014, contre 75 millions de dollars en 2013, ce qui représente une hausse de 6,7 % sur un an. La télévision aurait ainsi capté 42,3 % des dépenses publicitaires globales en 2014.
Mais ce ne sont que des estimations, car la transparence n'est pas le fort du secteur. Si l'on se base sur les tarifs officiels des chaînes de télévision, le montant des dépenses publicitaires dans la télévision devrait s'établir à 1,26 milliard de dollars ! « Les dépenses à prix tarif ne sont pas des chiffres indicatifs, car les prix ne sont pas respectés », déplore Édouard Monin. Les remises et escomptes sont en effet des pratiques courantes dans les médias en général. En moyenne, les prix tarifs représentent 8,4 fois les prix effectivement pratiqués. Mais au niveau de la télévision, ce ratio grimpe à 15,7.

Ce qui explique sans doute le décalage entre les chaînes les plus regardées et celles qui ont « théoriquement » généré le plus de recettes publicitaires. Selon Ipsos, la LBCI est la chaîne la plus regardée au Liban avec 28,5 % des parts d'audience, suivie par al-Jadeed avec 26,9 %, MTV (18,4 %), OTV (8,9 %), Future TV (5,6 %), al-Manar (4,5 %), LBCI Drama (3,3 %), Télé-Liban (2,3 %) et NBN (2,1 %). En revanche au niveau des dépenses publicitaires à prix tarifs, c'est al-Jadeed qui arrive en première position avec 18,3 % de dépenses totales, suivie de la MTV avec 17,9 %, de la LBCI (17,3 %), de la OTV (16,4 %), de la Future TV (12,7 %), d'al-Manar (7,7 %), de la LBCI Drama (5,9 %), de la NBN (3,3 %) et de Télé-Liban (0,5 %).

Pour mesurer ces audiences, Ipsos s'appuie sur un panel national qui passera de 651 à 700 foyers en 2015. Édouard Monin explique cette décision par la « nécessité d'une meilleure représentation de certains segments ». Quelque 1 282 appareils de mesures ont été installés sur tout le territoire libanais, pour évaluer les comportements de 2 886 personnes. L'installation des appareils d'audience tient compte de la diversité démographique et des catégories socio-professionnelles du Liban, mais ne prend pas en considération les plus d'un million et demi de réfugiés syriens, considérés comme des résidents non permanents au Liban.

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Les dépenses publicitaires réelles à 189 millions de dollars en 2014

Les dépenses publicitaires réelles, tous supports confondus, ont atteint 189 millions de dollars en 2014, un chiffre en hausse de 1,9 % par rapport à 2013, selon l'institut Ipsos. La télévision se taille la part du lion, accaparant 42,3 % des dépenses publicitaires, suivie des panneaux d'affichage avec 44 millions de dollars (23,3 %), des journaux avec 28 millions de dollars (14,8 %), de la radio avec 15 millions de dollars (7,9 %), des magazines avec 13 millions de dollars (6,9 %), des médias en ligne avec 7 millions de dollars (3,7 %) et des cinémas avec 2 millions de dollars (1,1 %). Les publicités au cinéma affichent la plus forte croissance, doublant par rapport à 2013. À noter également une augmentation soutenue des dépenses publicitaires en ligne (+27,3 %). La radio et la télévision ont vu leurs recettes augmenter de 7,1 % et 6,7 %, respectivement. En revanche, la presse écrite continue de souffrir avec une baisse de 7,1 % pour les magazines et de 6,7 % pour les journaux.

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