Passport, le dernier-né de BlackBerry pour un public professionnel

BlackBerry, l'équipementier canadien en télécommunications, a présenté la semaine dernière son dernier smartphone, le Passport, avec des fonctions et un environnement centrés sur les besoins professionnels et moins sur un usage ludique.
Quelques jours après la sortie de la version 6 de l'iPhone d'Apple et quelques heures après la surprise de Samsung avec son nouveau smartphone à écran géant, le Galaxy Note, BlackBerry a voulu montrer qu'il est toujours vivant malgré sa quasi-disparition il y a un an.
«La restructuration de notre entreprise est maintenant derrière nous », s'est félicité John Chen, PDG du groupe, en présentant le nouvel appareil, en fait une phablette avec un écran carré de 11,5 cm augmenté d'un clavier basculant facilement entre l'écriture et les fonctions numériques.
L'accent est mis sur les facilités pour ses utilisateurs de pouvoir interagir entre leur ordinateur portable et leur smartphone, et aussi sur leur capacité à travailler dans un environnement communautaire à distance. Pour cela, l'appareil est compatible avec des systèmes d'exploitation concurrents comme Mac OS, Android ou Windows.
Appelé Passport, car étant de la taille exacte du sésame aux frontières, le nouveau BlackBerry cible clairement les cadres d'entreprises, les professionnels de santé, les investisseurs et autres financiers. Comme un passeport, il se glisse aisément dans la poche intérieure d'un veston ou dans le sac à main des femmes, a expliqué en substance John Chen lors d'une présentation calquée sur un spectacle déjà vu chez Apple.
Là où le groupe U2 et son chanteur vedette Bono avaient poussé la chansonnette chez Apple, c'est la star du sport national canadien, l'ancien hockeyeur Wayne Gretzky, qui est monté sur scène aux côtés du patron de BlackBerry.
«Le héros national canadien», comme l'a appelé M. Chen, a délivré son commentaire promotionnel: «J'ai été dès le premier jour un client BlackBerry», a dit celui qui sera grand-père dans quelques semaines. Utiliser un tel smartphone est «tellement unique et si simple», a-t-il ajouté avant de repartir en coulisses.
Le lancement mondial orchestré depuis Toronto, Londres et Dubaï était le premier pour John Chen, arrivé il y a dix mois chez BlackBerry avec pour mission de redresser la barre. Sans délaisser les marchés de masse dans les pays émergents, avec des smartphones bon marché comme le Z3 en Indonésie au printemps, l'objectif est clairement une clientèle d'entreprise ou fortunée.
Pour le Passport, le positionnement commercial est résolument agressif, avec un prix affiché de 50 dollars inférieur au prix de départ de l'iPhone 6. Le Passport est ainsi vendu à partir de 599 dollars aux États-Unis, directement depuis le site du groupe ou via le site du commerçant en ligne Amazon.
Pour les grandes fortunes, BlackBerry a sorti aussi un smartphone griffé Porsche, vendu à près de 2 300 dollars dans les boutiques haut de gamme Porsche Design et dans le grand magasin de luxe londonien Harrods. «Je peux vous dire que beaucoup de gens riches l'adorent», a confié hilare John Chen satisfait de son coup commercial censé redorer l'image de son entreprise.
Dans la foulée, l'équipementier canadien doit lancer le BlackBerry Classic, un appareil proche du Bold, son dernier véritable succès commercial.
«Pour l'instant, BlackBerry a simplement besoin d'un téléphone qui soit un succès. Peu importe qu'il s'agisse du Passport, du Classic ou d'un autre, mais l'entreprise a besoin d'un appareil qui lui permette de relancer son activité de terminaux », a confié Brian Colello, analyste chez Morningstar.
Depuis plusieurs années, le groupe a vu sa part de marché s'écrouler face à la concurrence de produits tels que l'iPhone d'Apple et des combinés utilisant le système d'exploitation mobile Android de Google.
BlackBerry espère que le Classic et le lancement de son nouveau système de gestion de combinés mobiles, BlackBerry Enterprise Services 12 (BES 12), lui permettront de regagner un peu du terrain perdu. BES 12 doit notamment permettre aux entreprises et administrations clientes du groupe de gérer un parc mêlant des combinés BlackBerry et ceux d'autres fabricants fonctionnant sous Android, iOS ou Windows.
«BES est le lancement de produit le plus important car il est nécessaire pour endiguer la baisse du chiffre d'affaires des services», a expliqué Daniel Chan, analyste de Scotiabank, dans une note publiée il y a quelques jours.