Les horlogers suisses restent de marbre

Les horlogers suisses restent de marbre face à la montre connectée qu'a dévoilée le géant informatique Apple après des mois d'intenses spéculations chez les inconditionnels de la marque à la pomme.
Le groupe californien, qui a déjà bouleversé la musique et la téléphonie mobile, est désormais parti à l'assaut des accessoires de mode avec son Apple Watch, qui devrait, selon Tim Cook, son directeur général, ouvrir « le prochain chapitre » dans l'histoire du groupe.
Jean-Claude Biver, le patron de l'horlogerie au sein du groupe de luxe français LVMH, est pourtant resté sur sa faim. « Je m'attendais à plus. Je suis un petit peu déçu », a-t-il avoué dans un entretien téléphonique avec l'AFP. Le nouveau produit d'Apple, pas assez abouti et trop féminin selon lui, manque de « sex-appeal », a jugé ce vétéran de l'horlogerie suisse.
« Ce n'est pas un produit révolutionnaire », a-t-il affirmé, estimant qu'il n'allait pas changer la donne pour les montres de luxe helvétiques.
« Le luxe est éternel, il est pérenne. Ce n'est pas quelque chose qui ne vaut plus rien au bout de cinq ans », a-t-il ajouté, soulignant que les montres connectées étaient, au contraire, « condamnées à devenir obsolètes ».
Le patron de Tag Heuer, chez qui Apple est venu débaucher un cadre de haut vol, s'est quant à lui dit étonné du fait que les équipes du groupe californien ont surtout mis en avant son aspect sportif.
Munie de divers capteurs, la montre d'Apple permettra de surveiller le rythme cardiaque de son utilisateur, son activité, ou encore les calories qu'il brûle au cours de la journée.
« Je pensais qu'ils allaient orienter ça vers quelque chose de moins spécialisé », a confié Stéphane Linder, rappelant que ces fonctionnalités existaient déjà sur d'autres montres connectées.
« Maintenant, il y aura probablement des applications qui vont arriver et c'est là-dessus que je serai plus vigilant », a-t-il néanmoins noté, ne cachant pas qu'il irait en acheter une pour l'étudier.

Pas la même cible
Alors que la montre d'Apple sera vendue à partir de 349 dollars sur le marché américain, les horlogers suisses se positionnent sur un tout autre segment, se taillant la part du lion sur les montres de luxe et de prestige.
À titre d'exemple, le cœur de gamme de Tag Heuer (une des griffes de LVMH) se situe entre 1 000 et 7 000 francs suisses, certains modèles se vendant au-delà de 200 000 francs (213 814 dollars).
Jérôme Bloch, responsable de la mode masculine chez Nelly Rodi, un bureau de tendance parisien, affirme ne pas s'inquiéter pour les horlogers suisses. « Ce n'est pas la même cible », a-t-il déclaré, estimant que cela revenait à comparer une Mini Cooper à une Aston Martin, deux objets désirables mais totalement différents.
Selon René Weber, analyste chez Vontobel, la montre d'Apple pourrait cependant venir rivaliser avec les montres d'entrée et moyen de gammes, vendues jusqu'à 1 000 francs suisses.
Le cours de Swatch Group a d'ailleurs été sanctionné en Bourse, cédant 1,76 % le lendemain de l'événement. Propriétaire de griffes prestigieuses telles que Breguet, Omega ou Harry Winston, le numéro un mondial de l'horlogerie opère aussi sur ces segments avec Swatch et Tissot.
Bien que le groupe ne publie pas ses chiffres par marque, ces deux dernières contribuent à environ 15 % de ses bénéfices, selon les estimations de Rene Weber.

Nick Hayek impassible
Le patron de Swatch Group, Nick Hayek, a toutefois affirmé ne pas être
« nerveux », relevant au passage que la couronne numérique, qui doit faciliter la navigation sur l'Apple Watch, s'inspirait d'une invention de Breguet.
Dans un entretien publié par le magazine L'Hebdo, il a indiqué que l'industrie horlogère suisse n'avait rien à craindre de l'iWatch. « Si le fait d'indiquer l'heure était le seul intérêt des montres, l'industrie horlogère n'existerait plus depuis longtemps », a-t-il ajouté.
Le patron du numéro un mondial de l'horlogerie a rappelé que la question de l'avenir des montres s'était déjà posé avec l'arrivée des premiers téléphones portables. « Le marché de l'horlogerie n'a fait que croître depuis lors », a-t-il souligné.
En juillet, une rumeur rapidement démentie selon laquelle Swatch Group collaborait avec Apple avait pourtant fait décoller le cours de l'action. Le mouvement s'était rapidement émoussé lorsque le groupe suisse y avait coupé court.
Nick Hayek, qui s'était jusqu'alors montré très
réservé sur les montres connectées, avait cependant annoncé peu après que Swatch était en train de travailler sur un modèle équipé de fonctions de fitness, rappelant que le groupe disposait d'une solide expertise sur les composants électroniques.

Le segment du luxe
Selon Jon Cox, analyste chez Kepler Cheuvreux, les montres connectées pourraient venir marcher sur les plates-bandes des marques suisses d'entrées de gamme, telles que Swatch ou certains modèles de Tissot. « Mais je ne vois pas cette menace existentielle dont certains parlent », a-t-il expliqué.
Dans une étude publiée mi-avril, il avait dit ne pas croire au scénario selon lequel les montres intelligentes pourraient menacer le secteur, comme l'avaient fait les montres à quartz japonaises dans les années 1970.
Depuis, les fabricants de montres suisses se sont solidement arrimés sur le segment du luxe, a-t-il argumenté, pointant qu'il s'agissait du rare bijou que porte la gent masculine.
En 2013, la Suisse a exporté 28 millions de montres, vendues à un prix moyen de 1 500 dollars par pièce, dont 1,6 million aux alentours de 20 000 dollars ou plus.
« Si quelqu'un peut s'offrir une montre à 20 000 dollars, nous supposons que ce même consommateur pourrait s'offrir une montre intelligente en plus de son smartphone ou de sa tablette », a-t-il souligné.