L'ère de la standardisation des produits, théorisée par Henry Ford, est loin. Aujourd'hui, et depuis les années 2000, l'hyperconsommation est à son comble. La segmentation des marchés, la dominance de la logique de qualité sur celle de quantité, l'individualisme exacerbé des consommateurs et l'accès plus direct à l'information sont autant de facteurs qui ont poussé les « marketers », ces vendeurs toujours à l'affût de nouveaux marchés et de nouvelles tendances, à se plier à la demande de modes de vie différents.
Facteurs démographiques, ethniques ou culturels, modèles familiaux en transition ou encore orientation sexuelle sont autant de variables que les pontes du marketing guettent en permanence. Les médias aidant, certains groupes sont depuis 20 ans la cible des publicitaires, des stratèges de Communication avec un grand C et autres vendeurs de rêve.
C'est le cas de la communauté LGBT (lesbiennes, gays, bisexuels et transsexuels), plus simplement appelée « communauté gay ».
Le secteur touristique mondial à l'heure gay/gaie
S'il n'existe pas de chiffres précis, plusieurs études menées par des médias gays convergent vers une réalité qui tend à démontrer que les « homosexuels achètent davantage de produits technologiques ou encore de biens culturels que la moyenne nationale » (www.ecotidien.fr). Une étude marketing américaine estime que le pouvoir d'achat des gays atteindra 853 milliards de dollars en 2011. Après les endroits gays, voilà que les agences de tourisme proposent des croisières et des tours « 100 % homos » avec le souci de l'accueil des clients qui recherchent d'abord et avant tout à être accueillis dans des atmosphères « gay friendly », expression anglo-saxonne qui veut dire prisés par la communauté gay ou ouverts à plusieurs formes de mode de vie. Ainsi, la mise en place de guides et cartes ciblées sont désormais de mise dans le secteur touristique.
« Le touriste gay consacre, plus que les autres, une plus grande partie de son budget aux vacances, dépensant en moyenne 130 € contre 100 pour le touriste hétérosexuel », selon une enquête menée par l'Institut du tourisme en Espagne. Le rapport met la lumière sur le fait que « 61 % des gays britanniques déclarent qu'ils veulent se détendre totalement pendant leurs jours de vacances et 45 % choisissent de séjourner dans des hôtels de grand standing, et en profitent pour goûter la gastronomie locale et la culture du lieu où ils passent leurs vacances ».
Même son de cloche aux États-Unis où « la communauté gay voyage plus que la moyenne de la population américaine : 85 % de la communauté gay voyage contre seulement 64 % pour le reste de la population américaine », indique l'Institut du tourisme en Espagne. C'est pourquoi de plus en plus de mairies en France, en Espagne et en Europe, généralement, prenant conscience du potentiel économique qu'elles pouvaient en tirer, tentent de faire reconnaître leurs villes comme des destinations gay friendly.
Qu'en est-il du Liban qui se targue d'être d'abord et avant tout un pays de services touristiques ?
Liban gay ?
Paradoxalement, le Liban, qui punit l'homosexualité comme un crime selon l'article 534 du code pénal, est commercialisé sur les sites gays comme une destination primordiale ; les plages, boîtes de nuit et autres établissements gay friendly y figurent ouvertement. D'ailleurs, en août 2009, un des complexes balnéaires a organisé une soirée gay à thème à laquelle des touristes de la région, mais aussi d'Italie, du Mexique, d'Argentine et des États-Unis, entre autres, ont afflué. Le New York Times a couvert l'évènement et a rapporté que le représentant d'une agence de voyages s'y trouvait pour évaluer le potentiel économique d'inclure le Liban sur la carte des destinations gays que son agence propose déjà.
Pas de chiffres officiels (ni officieux) donc, mais des témoignages recueillis sous le sceau de l'anonymat pour tenter de déchiffrer les tendances de consommation dans deux établissements gay friendly de Beyrouth.
Karim (les prénoms ont été modifiés pour des raisons évidentes, NDLR) est le responsable d'évènements dans un restaurant/bar gay friendly à Beyrouth. Selon lui, les gays qui fréquentent l'endroit viennent parce que « c'est un endroit design, où on n'est pas obligé de suivre un code vestimentaire spécifique ». Karim souligne que « grâce au fait qu'en général les gays n'ont pas d'enfants, et donc plus d'économies et moins de contraintes familiales, ils voyagent plus souvent et sont plus exigeants en matière de gastronomie, nourriture, musique, mode, etc. Ils sont aussi plus enclins à rechercher de la nourriture saine, des clubs de gym, et cela coûte forcément plus cher », explique-t-il.
De plus, Karim met l'accent sur le fait que « comme les homosexuels ont moins de responsabilités familiales, ils peuvent faire la fête et profiter des plaisirs nocturnes plus longtemps. Et forcément, la vente de boissons alcoolisées augmente au fil des heures ».
Lydia, restauratrice à l'autre bout de la ville, confirme que « les homosexuels sont ceux qui commandent les vins les plus chers », ajoutant que « les gays mangent moins, mais leurs factures sont souvent plus élevées. Ils commandent des mets plus fins, et moins gras. Ils sont plus soucieux de leur apparence ». Comme Karim, elle explique cela par le fait que les gays voyagent plus souvent que la population hétérosexuelle et sont forcément exposés à des palettes de goûts plus larges, quel que soit le domaine. Lydia nous explique que « ce sont les serveurs qui se réjouissent lorsque les clients homosexuels viennent ; ils auront normalement un plus grand pourboire ».
Certains critiques dénoncent toutefois cette parcellisation du marché en hétérosexuels et homosexuels en parlant de « mythe du pouvoir d'achat gay ». Quoi qu'il en soit, la communauté LGBT est une des seules sous-catégories de consommateurs à avoir donné une couleur à l'argent.
Facteurs démographiques, ethniques ou culturels, modèles familiaux en transition ou encore orientation sexuelle sont autant de variables que les pontes du marketing guettent en permanence. Les médias aidant, certains groupes sont depuis 20 ans la cible des publicitaires, des stratèges de Communication avec un grand C et autres vendeurs de rêve.
C'est le cas de la communauté LGBT (lesbiennes, gays, bisexuels et transsexuels), plus simplement appelée « communauté gay ».
Le secteur touristique mondial à l'heure gay/gaie
S'il n'existe pas de chiffres précis, plusieurs études menées par des médias gays convergent vers une réalité qui tend à démontrer que les « homosexuels achètent davantage de produits technologiques ou encore de biens culturels que la moyenne nationale » (www.ecotidien.fr). Une étude marketing américaine estime que le pouvoir d'achat des gays atteindra 853 milliards de dollars en 2011. Après les endroits gays, voilà que les agences de tourisme proposent des croisières et des tours « 100 % homos » avec le souci de l'accueil des clients qui recherchent d'abord et avant tout à être accueillis dans des atmosphères « gay friendly », expression anglo-saxonne qui veut dire prisés par la communauté gay ou ouverts à plusieurs formes de mode de vie. Ainsi, la mise en place de guides et cartes ciblées sont désormais de mise dans le secteur touristique.
« Le touriste gay consacre, plus que les autres, une plus grande partie de son budget aux vacances, dépensant en moyenne 130 € contre 100 pour le touriste hétérosexuel », selon une enquête menée par l'Institut du tourisme en Espagne. Le rapport met la lumière sur le fait que « 61 % des gays britanniques déclarent qu'ils veulent se détendre totalement pendant leurs jours de vacances et 45 % choisissent de séjourner dans des hôtels de grand standing, et en profitent pour goûter la gastronomie locale et la culture du lieu où ils passent leurs vacances ».
Même son de cloche aux États-Unis où « la communauté gay voyage plus que la moyenne de la population américaine : 85 % de la communauté gay voyage contre seulement 64 % pour le reste de la population américaine », indique l'Institut du tourisme en Espagne. C'est pourquoi de plus en plus de mairies en France, en Espagne et en Europe, généralement, prenant conscience du potentiel économique qu'elles pouvaient en tirer, tentent de faire reconnaître leurs villes comme des destinations gay friendly.
Qu'en est-il du Liban qui se targue d'être d'abord et avant tout un pays de services touristiques ?
Liban gay ?
Paradoxalement, le Liban, qui punit l'homosexualité comme un crime selon l'article 534 du code pénal, est commercialisé sur les sites gays comme une destination primordiale ; les plages, boîtes de nuit et autres établissements gay friendly y figurent ouvertement. D'ailleurs, en août 2009, un des complexes balnéaires a organisé une soirée gay à thème à laquelle des touristes de la région, mais aussi d'Italie, du Mexique, d'Argentine et des États-Unis, entre autres, ont afflué. Le New York Times a couvert l'évènement et a rapporté que le représentant d'une agence de voyages s'y trouvait pour évaluer le potentiel économique d'inclure le Liban sur la carte des destinations gays que son agence propose déjà.
Pas de chiffres officiels (ni officieux) donc, mais des témoignages recueillis sous le sceau de l'anonymat pour tenter de déchiffrer les tendances de consommation dans deux établissements gay friendly de Beyrouth.
Karim (les prénoms ont été modifiés pour des raisons évidentes, NDLR) est le responsable d'évènements dans un restaurant/bar gay friendly à Beyrouth. Selon lui, les gays qui fréquentent l'endroit viennent parce que « c'est un endroit design, où on n'est pas obligé de suivre un code vestimentaire spécifique ». Karim souligne que « grâce au fait qu'en général les gays n'ont pas d'enfants, et donc plus d'économies et moins de contraintes familiales, ils voyagent plus souvent et sont plus exigeants en matière de gastronomie, nourriture, musique, mode, etc. Ils sont aussi plus enclins à rechercher de la nourriture saine, des clubs de gym, et cela coûte forcément plus cher », explique-t-il.
De plus, Karim met l'accent sur le fait que « comme les homosexuels ont moins de responsabilités familiales, ils peuvent faire la fête et profiter des plaisirs nocturnes plus longtemps. Et forcément, la vente de boissons alcoolisées augmente au fil des heures ».
Lydia, restauratrice à l'autre bout de la ville, confirme que « les homosexuels sont ceux qui commandent les vins les plus chers », ajoutant que « les gays mangent moins, mais leurs factures sont souvent plus élevées. Ils commandent des mets plus fins, et moins gras. Ils sont plus soucieux de leur apparence ». Comme Karim, elle explique cela par le fait que les gays voyagent plus souvent que la population hétérosexuelle et sont forcément exposés à des palettes de goûts plus larges, quel que soit le domaine. Lydia nous explique que « ce sont les serveurs qui se réjouissent lorsque les clients homosexuels viennent ; ils auront normalement un plus grand pourboire ».
Certains critiques dénoncent toutefois cette parcellisation du marché en hétérosexuels et homosexuels en parlant de « mythe du pouvoir d'achat gay ». Quoi qu'il en soit, la communauté LGBT est une des seules sous-catégories de consommateurs à avoir donné une couleur à l'argent.
L'ère de la standardisation des produits, théorisée par Henry Ford, est loin. Aujourd'hui, et depuis les années 2000, l'hyperconsommation est à son comble. La segmentation des marchés, la dominance de la logique de qualité sur celle de quantité, l'individualisme exacerbé des consommateurs et l'accès plus direct à...
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